當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
新媒體運動：國內外媒體集團火拼時代來臨（上）
作者：佚名 日期：2001-6-14 字體：[大] [中] [小]
-
中國傳媒產業的新媒體演義正在慢慢拉開序幕，這一場變革，不僅會影響無數投身其中的從業者的命運，更將改變每個普通人的精神生活。
“中央電視臺將在近期宣布與中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并成立廣電集
團，正式掛牌將在今年7月�！碑斶@則消息在報刊上出現的時候，恐怕并不會引起多少人的注意。不過，對于一直關注央視改革的業界來說，這是自其今年初宣布“三大改革措施”方案至今，最“內幕”的一個新聞。
央視改革悄無聲息
在年初廣電總局舉行的一個廳局長會上，出現了這樣的呼聲：央視目前走到了岔路口，不是改，就是死。隨后不久，央視在二月底正式宣布了今年的三大改革措施：制播分離、欄目末位淘汰下崗和爭取贏利多樣化。然而有關央視改革的消息就此嘎然而止。
隨后幾個月時間，任何想了解央視改革的記者都無功而返，央視有關人士對于內部的改革進展更是“三緘其口”。可以想象，如此“謹慎”的態度表明央視在方方面面承受了巨大壓力。
中央電視臺作為國內廣電領域的巨無霸，社會影響力和經營收入一直無人能及。然而近幾年央視的經營收入明顯放緩。廣電總局副局長張海濤3月底在一次有關“廣電事業發展前景”的講話中一語道出，“中央電視臺2000年經營收入60億人民幣，九五期間年平均增長率僅為22.05%，而且1998年央視第一次出現了負增長(-1.58%)�！�
央視收入減少的同時，是地方傳媒集團的壯大和崛起。2000年12月成立的南湖南廣播影視集團(總資產30億)和今年4月19日成立的上海文化廣播影視集團，都在廣告收入上對央視造成巨大威脅，而且這些傳媒集團跨平臺、跨媒體(廣播、電視、紙煤)的趨勢愈發明顯。同時，隨著今年以來新聞集團、維亞康母和AOL等公司高層頻繁訪華，世界級傳媒巨頭對中國市場的覬覦也浮出水面。這些傳媒巨人在媒體經營上的綜合實力，是國內媒體無法抗衡的。
對央視而言，如果說制播分離是其改革中的第一次陣痛，那么整合媒體資源則肯定是央視下一步必須面對且最為艱難的抉擇。在前不久北京國際周的一個論壇上，MTV中國區總裁李亦非說道：“今年是中國的傳媒年�！憋@然，中國媒體產業的新媒體演義正慢慢拉開序幕，這場變革，不僅會影響到無數投身其中的從業者的命運，更將改變每個普通人的精神生活。
“忘了默多克、迪斯尼和時代華納吧”
國家廣電總局局長徐光春在參加九屆全國人大四次會議時表示，“國內廣電機構正在進行改革、重組，計劃組建幾個國家級大型廣電‘航空母艦’。目前，湖南、山東、北京、上海等地已經試點組建了初具規模的廣電集團，以應對加入WTO后可能面臨的境外傳媒的挑戰�！迸c此同時，他話中所說的傳媒巨子們正紛紛走出首都機場的停機坪。3月底，世界排名第二的傳媒娛樂集團美國維亞康母董事長兼CEO雷石東率旗下數名要員訪問中國，此行目的是為了加強其在華關系，并尋求、探討進一步與中國合作的可能。
在北京國際俱樂部的會客廳內，這位77歲的老者笑容滿面、輕松幽默地把自己旗下的MTV介紹給現場記者，并笑著說道：“忘了默多克、迪斯尼和時代華納吧”。在記者追問后，雷石東解釋：“雖然我是半開玩笑，不過我確實有理由，大家應該關注在中國做實事最多的公司。時代華納、CNN在中國幾乎沒有作為，現在美國幾乎沒有人看迪斯尼的頻道，孩子們都看我們的Nicklodeon(兒童頻道)，我希望這個節目馬上能夠進入中國�！�
雷石東應當得意，他旗下的MTV音樂電視頻道通過與國內媒體合作銷售給了38家有線電視臺，受眾達到了5400萬戶。而與CCTV合作的“音樂盛典”頒獎活動也是其在中國影響力極大的節目。
在談及傳媒全球化趨勢時，雷石東非常注重強調自己公司的本土化�！拔覀兺菩袏蕵啡蚧凶约旱囊巹t，”他指出，“我們到中國推廣MTV并不是把美國的音樂帶到中國，而是用我們的技術和經驗開發中國音樂；我們希望包裝出更多如那英、孫楠那樣的中國歌手，讓世界了解他們�！�
雖然雷石東的開場白一下把自己把在了新聞集團、迪斯尼等企業的對手位置上。但是看看其擁有的派拉蒙電影公司、美國哥倫比亞廣播公司(CBS)，以及全球最大的音樂電視MTV、Nickelodeon兒童電視頻道和電影頻道，加上知名出版公司、全美最大錄像帶出租連鎖店、19家電視臺和1300家電影院。中國傳媒有誰會把那句話當作笑話。
與雷石東懷著同樣想法的跨國傳媒都在緊鑼密鼓的行動著。年初，美國時代華納斥資一億美元入主香港華娛衛視；美國有線電視新聞網(CNN)也在香港設立了節目制作中心；默多克的新聞集團在上海成立了STAR TV辦事處，并具備了中型電視臺的所有功能。
作為新聞集團的全資子公司，STAR TV的頻道包括衛視中文臺、鳳凰衛視中文臺、衛視合家歡臺、Channel [V]音樂臺、ESPN衛視體育臺、鳳凰衛視電影臺等眾多中國觀眾非常熟悉的節目，尤其是鳳凰衛視中文臺正在中國電視產業中起著日益明顯的影響。
新聞集團(北京代表處)高級公關經理王玉奎告訴記者，“新聞集團看到中國媒體市場正在迅速成長，日趨成熟。欣賞領域的不斷拓展、消費群體的多元化、消費習慣的個性化都需要更好的內容和服務，這也表明巨大的市場潛力等待著開發�！彼嘎叮侣劶瘓F非�？春脟鴥饶壳罢谶M行的寬帶改造，而且將在數字電視、互動電視等數字傳媒領域全力拓展業務。
不僅如此，港臺地區的媒體集團也都在采取實質性的動作。就在澳門五星衛視成功進入內地，在四川電視網絡開展業務之后，香港又傳來驚爆新聞：李嘉誠旗下上市公司Tom.com注資20億新臺幣(合6082萬美元)與臺灣PC home集團以及城邦文化合資成立一家新公司，成為將來中文世界最具競爭力的媒體集團。消息一出，李嘉誠以及詹宏志(Pc home創始人)立時成為媒體關注的焦點。詹宏志是臺灣知名媒體人，他創立的Pc home擁有16家IT、財經類期刊雜志、城邦有5個出版商，2000年總收入達到16億新臺幣。
新公司名為NEWCO，Tom占49%的股份。NEWCO將在8月1日重組完畢，并會于最短時間內在香港上市。此番強強聯手，雙方的目的都非常明顯，利用Pc home的媒體資源加上李嘉誠的財力以及其在中國廣泛的社會關系，在內地日益增長的傳媒市場分一杯羹。已經收購鯊威體壇、羊城報業廣告公司又以及亞洲周刊的李嘉誠，最近在很多場合反復提及，“對于大陸的傳媒市場，我非常感興趣�！�
曾有業內人士提出，WTO之后，應該把那些進入國門的“虎狼”變狼為狗，按照中國的規矩辦事。但是從積極的角度來看，境內媒體倒不如利用有限的時間，通過資源整合與進一步市場化，培養出“與狼共舞”的能力。
拼小舢板還是做巨艦
中國擁有令全球艷羨的媒體資源。上千家有線、無線電視臺，近8000種期刊雜志(不包括報紙)，十幾億受眾和每年幾百億的廣告市場份額。但是與之相比的卻是嚴重的資源浪費，網絡重復鋪設、頻道多而節目無趣，業者淘金乏術。
“中國傳媒業市場化程度不高，真正由市場錘煉出來的媒體集團還沒有誕生。”一位資深業內人士發出這樣的感嘆。
四月下旬，以廣播、電影、電視、傳輸網絡、網站和報刊為主業，兼營其他相關產業的大型廣播影視集團——上海文化廣播影視集團揭牌宣告成立。這是廣電系統計劃中組建的又一艘“航空母艦”，集團的發展目標就是形成多媒體、多品種、多功能和跨行業、跨國界的綜合性大型傳媒集團。
此前，最成功下水的“航母”是湖南廣播影視集團，“電視湘軍”把國內省級同行甩在身后，已經成為中央電視臺的強大對手。雖然湖南電視界對此一再低調，但是全國媒體“湘軍向央視叫板”的說法一直不絕于耳。拋開媒體炒作不談，湖南廣電在廣告收入上著實讓央視心跳不已。在2001年廣告招商會上，湖南衛視《晚間新聞》插播廣告代理權拍出一個驚人的價格——4088萬元，據了解，這是目前全國新聞類電視欄目中廣告插播代理權的最高價。做得好與不好，市場自由公道。
也許這正是央視傳出于“人民”、“國際”兩電臺合并，組建國內最大傳媒巨艦的背景。兩周之前，廣東省廣電重組的消息也已傳來。廣東省廣電局將不參與經營，僅負責日常行政事務管理。而下屬哥電視臺、廣播電臺將以企業化模式經營運作，即實行政企分開。其中廣東有線臺和廣東經濟臺合并成為南方電視臺，在將其與廣東電視臺、廣東人民廣播電臺整合成廣東廣電集團。集團成立后主要從事節目制作，成為電視傳媒中的“ICP”。
實際上，國內這幾家廣電傳媒集團的思路相差不遠，整合媒體資源，創造協同效應。但是現有市場機制環境下，實際操作都會遇到很大困難，能否真正按市場化運作是最重要的環節。也許中國傳媒業想揚帆遠航，要上的第一課應該是“市場經濟”。
在廣電內部改革，造航母、拼舢板的同時，國內A股上市公司也紛紛投身傳媒產業。證監會今年剛發布的新版《上市公司行業分類指引》中，將傳播與文化產業定為上市公司13個基本產業門類之一。其中，傳播與文化產業又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播業等4個大類。這種分類給至今仍困擾人們的“傳播文化業究竟是不是產業，能否上市”等問題以明確和肯定的答案。
實際上，從1996年開始就已經陸陸續續有媒體關聯企業通過改制直接上市，或通過買殼方式間接上市，如中視股份、東方明珠、電廣傳媒、博瑞傳播等。其中以湖南廣播影視集團為背景的電廣傳媒旗下就囊括有視聽媒體、紙媒、網媒；而與《四川廣播電視》報社有密切合作的博瑞傳播也開始從紙媒發展到網媒和IT電視節目制作領域。另外一些原有主營業務較穩健、資金充裕的公司也開始紛紛投資入股傳媒領域。前不久上海強生頒布的董事會決議中表明，強生將成立注冊資本為2億元的“上海強生傳媒創業投資公司”，大舉進軍傳媒業。一時間，傳播文化產業成為了中國資本市場的投資新亮點。